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媒介融合中广告形态的变化
作者：王菲 日期：2008-5-4 字体：[大] [中] [小]
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[摘要]：
随着数字技术和网络技术的成熟，媒介形态开始向融合化的“大媒介”产业形态转变，媒介融合带来了媒介生产方式和生产关系的变化，体现出全新的特征。在融合化的媒介空间下，广告形态也发生了深刻的变革。对这些变革规律的探讨将指导变迁中的广告活动寻找到正确的方向。
[关键词]：媒介融合 广告形态
对“媒介融合”的探讨早就开始，但真正领会到其全然意义则是近年媒介融合形态的成形。Sony向内容领域的渗透、苹果新推出的i-phone手机、微软的标准化联盟、广电和电信的合作与竞争、传统媒体的困境、互联网的兴起、草根文化的崛起等点点滴滴，已经昭示着我们进入了媒介融合的时代。融合所带来的媒介产业形态的变化，渗透至生产、消费、交易等各个领域，其中，贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化，连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。
一、媒介融合形态的显化
进入21世纪，随着数字技术和网络技术的成熟，在技术、经济和市场三大诱因之下，媒介融合形态趋于成熟。技术诱因主要是指数字技术和网络技术带来了媒介的互通性、互换性和联通性，由此使媒介趋于融合成为了可能并成为必然，结果带来了信息生产和消费的规模化和差异化。经济诱因主要是对规模经济的追求需要社会化生产既有专业分工又有协同合作，即是一种规模化要求之下的既包括规模化又包括差异化的生产形态。市场诱因则是消费市场规模化、差异化的需求。由此带来了媒介产业链上内容、传输、终端的融合化生产。媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。“任何人”在“任何地点”和“任何时候”获取“任何想要的东西”，这是所有媒介在数字化时代发展的内在驱动力和终极目标，由此带来了传统媒体和新媒体、传统传媒产业和其他产业之间的相互交融，形成了融合化的“大媒介”产业形态。
由此，在媒介产业、电信产业、互联网产业、IT产业、电子产业等领域内发生了生产形态的融合、行业的融合、政策的融合、组织的融合、管理的融合、经营的融合、技术的融合。多个产业间的融合体现在产业链上则是内容融合、网络融合、终端融合，方式包括横向融合、纵向融合和交叉融合。原有的媒介产业形态发生了变化，包括媒介生产方式的变化、媒介生产关系的变化、媒介终端消费方式的变化等等，显示出媒介产业诸多的变革性特征。
二、媒介融合的几个重点特征
现择取《媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论》中几个和广告形态变化有直接关系的特征进行阐述。然后根据这些媒介形态的内在规律分析广告形态的变化。
（一）对规模化和差异化的同时追逐
从对技术诱因、经济诱因和市场诱因对媒介融合所发生作用的逻辑起点和终极指向来看，“规模化”和“差异化”为三者共同的作用方向。这就引出了媒介融合形成的最本质的作用规律，即对“规模化”和“差异化”的追逐成为了媒介形态趋于融合的引力，也就是“规模化”和“差异化”是媒介融合形态形成和发展的内生逻辑力量。而这种规模化和差异化包括生产形态和消费形态两个范畴，即规模化和差异化的生产、规模化和差异化的消费。对于生产来说规模化意味着“合”，差异化意味着“分”，即媒介融合的生产形态特征为“有合有分”。对于消费来说规模化意味着“多”，差异化意味着“异”，即媒介融合的信息消费形态特征为“既多又异”。这样，消费形态的特征又反过来要求生产具有规模化和差异化的特性。
（二） 多角色化和分工精细化形成对立统一的融合性生产关系
融合的意义就在于通过技术边界的模糊、产业边界的模糊实现资源的一体化运用，进而通过协同优势获得更高的生产效率。这样在融合的过程中就产生了两种相反状态的分工形态：一方面，产业链上各生产主体向关联领域渗透，每一个主体在产业链上的角色增多；另一方面，对分工的要求更加精细化。这样，在融合式的生产中，一方面多角色化和分工精细化相互矛盾冲突，但另一方面，多角色与分工之间的边界又是模糊的，这一对矛盾构成了媒介融合生产形态中独特的生产关系，即多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系。可以说，媒介融合中各行为主体的融合生产活动就是一个在多角色化所带来的收益和分工精细化所带来的收益之间不断寻找平衡的过程。
（三）“时间、空间的破除”、“所需内容”、“低成本”为生产内核
传统媒体传播模式最大的桎梏在于线性传播与时间的冲突、静态接收与空间的冲突，信息的接收由此受到时空的限制，造成了非及时性和非便捷性。而基于数字技术的媒介融合的生命力就在于消弭了时空之间的界限，让消费者能够在任何时候任何地点得到自己想要的内容。所以在媒介融合过程中，一个基本的生产和应用原则就是让内容适用于任何需要的时间和空间，即内容的生产、集成、应用都要考虑如何交互、立体的最大化满足用户的需求。
（四） 以数字技术和网络技术为生产平台
以报纸、电视为代表的传统媒体在受众的注意力资源遭到极度分化的今天，原有发展轨迹上的市场空间已经越来越狭窄。要争夺受众的注意力也就是要最大化的建立与受众的接触点。而数字技术所带来的各类数字新媒体终端成为了分割了受众注意力的利器，因为数字新媒体具有的即时、即地、主动、交互等便捷功能，天生具有了吸引受众注意力的天分。在这一变化了的信息消费终端需求的引导下，以原有的大众传播为支配模式的传统媒体必须以各类分散的新媒体作为接触点，才能应和呈“碎片化”状态的受众空间的需求，否则，仅靠原有的大众传统媒体作为传输渠道，则自己庞大的内容产品无法寻找到与受众接触的端点。所以，传统媒体向数字媒体领域的扩展是新技术造就的信息接受形态变化之下生产方式必然发生的变革，是传统媒体发展的一个必然朝向。获得新技术特性的传播渠道和终端是传统媒体向新媒体领域进发的内生力。
（五）媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能
传统媒介产业链是由媒体内容生产到渠道传输到受众接收的一个上下游流程。而在媒介融合形态下，数字终端具有了交互性和网络性，使得受众使用媒介的用途发生变化成为可能，即受众不仅通过终端媒介接收信息，还通过终端媒介创造信息、传播信息，每一个媒介终端都有可能成为内容生产的源头，并且通过连通的网络传递出去，由此，在媒介产业链的终端出现了逆向生产的功能。此为媒介融合时代媒介产业链最具变革意义的特性。
（六）媒介产业链横向上衍生出物质生产功能
在内容产业规模化生产的形态下，媒介产业内丰富的产业资源和产业空间拓展的需求，以及媒介外产业对传媒依附性的增强，必然导致信息形态的产业和物质形态的产业之间寻找彼此的关联点，形成交结，将信息生产和物质生产融合起来，创造出新的增量空间。由此，媒介产业链出现了另一个具有变革意义的特性，即物质生产功能。这种物质生产功能包括两层含义，一是指媒介品牌可以嫁接到商品上，衍生出同样的商品品牌；二是指媒介联结起信息世界和物质世界，原子和比特交融，推动人类社会迈进了一步。
（七）以“数据库系统” 为生产体系的核心资源
在数字化和网络化的生产技术平台上，0、1变量的数据成为了贯通整个生产体系的惟一元素，即数据的普适性是媒介融合产业体系的一大特性，则系统性的利用数据成为融合形态下的媒介产业不可替代的核心竞争资源，“数据库系统”成为了媒介融合时代媒介产业的核心实体生产资源。而这一“数据库系统”由面向生产和消费两大端口的两个子系统构成，一个为内容数据库，一个为消费者信息数据库。[1]
三、相应的广告形态的变化
针对以上七个特征，下面分别相应的对广告形态的变化进行论述。
（一）广告受众在规模化基础上分化重聚
在“规模化”和“差异化”这一媒介融合的内生逻辑下，各类媒介都尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模。这是一个变化的边界，无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合，这种整合是以“规模化”为目标的资源扩充，然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基础上进行差异化的营销。即这一媒介嬗变的过程分为四个阶段：一为资源规模化、用户规模化；二为用户的有机重聚；三为媒介新定位；四为差异化营销。而广告受众形态的变化也就依附在这一从规模化到差异化的演进过程之中。
目前媒介形态的发展正处于第一个阶段。例如作为传统媒体代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互联网的冲击，原有的受众形态被打破，早已把触角伸向了数字化领域，开始在与数字媒体融合的领域形成新的用户群。因为互联网具有“网络外部效应”，即用户越多成本越低，所以“规模化”的凝聚用户是媒介融合初期具有决定意义的步骤。例如作为数字媒体代表的国内的新浪网，其各个频道的不断丰富，博客、播客的大力打造，同google的合作，以及与五大唱片巨头的联盟等，都是在通过资源的规模化实现用户的规模化，目的在于夯实潜在的广告受众基础，为广告受众的重聚提供最大化的平台。在这一阶段，用户形态为模糊、混乱、不确定的，但随着内容资源与用户间不断的相互作用，用户形态逐渐趋于明晰、精准，完成重聚，到了这个阶段，广告形态也就成熟，广告的商业模式也就能够得以实现了。
（二） 联合、精深的广告经营形态
多角色化和分工精细化的生产关系也赋予了广告行为者新的角色意义，形成了联合、精深的广告经营形态，这一形态有两层含义。第一层含义为产业链上的各个角色通过融合的生产方式共同获取最大化的广告受众，然后进行广告经营收益的分成。这一媒介广告形态趋势的例子现在已经俯首皆是。例如BBC在YouTube上发布特别制作的广告赞助的内容和新闻片断，双方对广告收入共同分成。
第二层含义是指在多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系下，各类融合于终端的媒介角色具有各自不同的技能属性，所以在面向共同捕获到的广告受众时，各司其职，发挥所长，愈发的趋于精深。例如google、百度等搜索引擎置入到各个联盟网站中，向用户提供搜索功能，通过竞价排名获取广告费用，然后与联盟网站进行分成。而且在技术为核心竞争力的要求下，联合中需要专者逾专，专业特性不明晰的角色难以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服务，由于技术的相对滞后难以在搜索引擎领域雄踞，在融合性生产中，自然机会就要少很多。
（三）广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸
作为媒介融合形态的生产内核，“时间、空间的破除”和“所需内容”使得广告形态也相应的需要具备即时、移动、索取的特性，这就使得广告空间必然向两类终端延伸，一类是无线移动型终端，以手机为代表；一类是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合营销沟通中，移动和搜索将成为重要的媒介构成部分。例如2007年2月雅虎与宝洁等多家顶级广告商签约，在18个国际和地区推出手机广告，以对抗广告营收后来居上的Google。
而索取则成为最重要的广告形态的变化。搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形式向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质，即从原来的“告诉消费者他/她可能需要什么”转变为现在的“提供给消费者所想要的”。所以，以Google为代表的搜索力经济才会具有旺盛的生命力。而其中又以移动搜索最能应合“即时、即地、所需”的媒介融合形态的内核，将成为未来重要的广告媒介终端。例如Google在2007年1月与三星合作，在三星的一些手机上捆绑Google搜索、Google地图和Gmail。2007年3月则宣称正在开发一款手机。而诺基亚在2007年2月也宣布将同Google旗下的YouTube合作，发力手机视频市场。
另外，与搜索相对应，简约型的广告信息将成为重要的广告形式，与之前不断在发展的告知性信息一同实现商品的营销沟通。
（四）广告空间向互联网延展
以数字技术和网络技术作为生产平台是媒介融合形态的必然方向，与互联网的融合成为了传统媒体生存和发展的必由之路，则广告空间也从原来的四大传统媒体向互联网领域延展。例如2006年美国网络广告市场销售总额为168亿美元，年增长率达34%[2]。而根据美国报业协会2007年7月的数据，2007年美国报业广告收入不但没有出现好转迹象，而且下滑幅度呈加速趋势，预计全年下滑幅度可达4.3%[3]。同时中国互联网广告总额在2006年也达到65.5亿元人民币，预计将在2007年增长51.8%，达到75.6亿元人民币，到2008年将增至117.63亿元人民币[4]。
而互联网的广告模式中又是以搜索引擎最具数字新媒体特质的，它的意味在于帮助消费者到达所想要得到的信息和物质，是联结生产和消费最直接、最有效的途径。从长尾理论我们可以推知，互联网的革命性意义在于能够将现实世界所存在的所有商品都搁置于虚拟空间中，而搜索引擎的任务就是将每一个人与他/她所需要的商品联结起来，这正是广告活动的本源所在。所以搜索引擎成为媒介融合形态下广告活动的经络，将充分渗透于整个广告形态之中，成为商品营销沟通中的重要构成部分。
（五）逆向广告活动的兴起
媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能，根本上改变了信息传播形态，对于广告活动来说，营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息源，作为受众/消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者，他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间，并且因为体验性而具有强烈的效果，标示出广告活动全新的方向，具有相当的潜力。这种逆向的广告活动可划分为两种方式，一为置入式，也就是将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中，例如各自制视频网站，如国外的YouTube，国内的土豆网、优酷网等目前在探索的商业模式。第二种方式为自创式，指用户参与广告的创作，然后通过网络获取营销沟通效果。例如目前诸多的由商家发起的围绕品牌进行的主题性播客大赛等。可以说，这两种方式为代表的逆向广告活动的商业模式的成熟还在摸索中，其成功的关键点在于规模化的受众，但随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化、重聚的推进，精细的分众规模化是能够实现的。而博客商业模式的形成在其间为典型代表。
（六）搜索引擎为广告形态中的经络
产业链横向上衍生出物质生产功能，最根本的技术诱因就是搜索引擎的出现。搜索力经济的本质其实就是“即时即地满足消费者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成为了媒介融合形态下媒体世界的经络，连接起消费者和周围的信息世界及物质世界，帮助消费者不受时间、空间的限制获取所需要的信息和物质。搜索引擎成为了广告形态中的经络，此为媒介融合时代广告形态最重要的特征。根据iResearch市场咨询整理eMarketer关于美国网络广告收入的相关数据，预计2007年Google占美国网络广告收入的比例将进一步增长，达到32.1%[5]。由此也可以看出搜索引擎内在的生命力。
（七）依托于数据库的精准广告
数字技术和网络技术让广告商梦寐以求的实现“一对一传播”的目标成为可能。在互动的网络沟通环境下，受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来，从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征，进而进行精准营销传播。这是广告活动的一个巨大飞跃，深刻地改变着广告形态。“找到最合适的人”是整个精准广告的核心，即对网络语义和用户行为进行界定，并匹配相应的商业价值。搜索引擎可谓探索精准广告的先锋。此外，数字电视、手机也都是实现精准广告的良好平台。
[注释]
[1]此部分参见《媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论》，王菲，南方日报出版社，2007年5月版。
[2]根据美国行业组织“交互式广告局(IAB，Interactive Advertising Bureau)数据。新浪科技 ，2007年3月8日。
[3]互联网观察中心，2007年7月。
[4]根据中国互联网协会、DCCI互联网数据中心2007年3月公布的数据。
[5]艾瑞市场咨询，2007年4月17日。
王菲 中国人民大学新闻学院